Guter Content und präzises Targeting: Das Dream Team im Digitalmarketing

Wer kennt das nicht: YouTube Ads, die einen nicht interessieren, Werbung für das soeben gekaufte Produkt auf allen Kanälen, Angebote, die meine Interessen oder finanziellen Möglichkeiten nicht berücksichtigen (Château Petrus, Flaschenpreis 4.000 €) – kurz: der falsche Content zur falschen Zeit.

Es ist erstaunlich, wie unpräzise viele Online-Marketing-Kampagnen ausgerichtet sind, dabei bieten Google, Facebook, YouTube und Co. hervorragende Möglichkeiten eines passgenauen Zielgruppentargetings und einer zuverlässigen Erfolgsmessung. Noch wichtiger ist aber das, was letztlich den Nutzer interessiert: Relevante Inhalte!

Lachs von Achtern und click solutions durften in den vergangenen Monaten für WINSTONgolf — mehrfach ausgezeichnet als Deutschlands bester Golfplatz — eine kanalübergreifende Kampagne zur Bewerbung von Golf-Arrangements konzipieren und umzusetzen. Anders als im Performance-Marketing standen hier nicht spontane Online-Buchungen im Vordergrund, sondern Brand-Awareness und messbare Interaktionen.
Dass auch „weiche“ Conversions zur Erfolgsmessung taugen, möchten wir im Folgenden zeigen.

Content is King

Bei einem in unberührter Mecklenburgischer Natur gelegenen Golfplatz mit Botschaftern wie Bernhard Langer oder Anne van Dam, braucht man nicht lange nach spannenden Inhalten zu suchen. Neben eigens gestalteten Kampagnenmotiven wurde auch vorhandenes Bild- und Video-Material verwendet und für die Kanäle YouTube, Facebook und Instagram angepasst.
So entstanden die folgenden Themen und Formate:

Phase I: Instagram Clips mit Golf-Profi Anne van Dam

Phase II: YouTube In-Stream-Ads mit Golf-Legende Bernhard Langer

Phase III: Facebook-Gewinnspiel mit kreativen Kampagnenmotiven und Call-to-Action

(Re-)Targeting is Queen

Die Königinnendisziplin im Digitalmarketing heißt Retargeting. D.h. man konfrontiert den Nutzer an verschiedenen Touchpoints mit unterschiedlichen Inhalten, von allgemein hin zu spezifisch. Ermöglicht wird das durch Tracking-Pixel von Facebook und Google Analytics, also durch Cookies, die den Nutzer „wiedererkennen“ (und die übrigens durchaus datenschutzkonform eingesetzt werden können). Im Gegensatz zu sog. Third-Party-Cookies anderer Online-Vermarkter werden die Tracker von Google und Facebook von den gängigen Browsern per Default akzeptiert.
Doch nun zur Targeting-Strategie:

Phase I: Instagram-Clips mit Anne van Dam

• Breit angelegte Zielgruppe basierend auf Interessen und demografischen Merkmalen
• Performance: Reichweite 20.000, Video-Views (100%) 1.200

Phase II: YouTube Instream-Ads mit Bernhard Langer

• Retargeting aus Landingpage-Besuchern aus Phase I, zusätzliches Targeting auf Käufer von Golf-Ausrüstung
• Performance: 12.000 Aufrufe (Full Views), Aufrufrate 25 %, Cost-per-View 0,03 €

Phase III: Facebook-Gewinnspiel zur gezielten Bewerbung eines Golf-Urlaubs

• Targeting auf Full-Video-Views aus Phase II, zusätzliches Targeting auf Facebook-Video-Views der letzten 180 Tage.
• Performance: Click-through-Rate 8,5 %, Cost-per-Click 0,25 €, Beitragskommentare 118

Die eingesetzten Budgets lagen je nach Kampagne im unteren bis mittleren dreistelligen Bereich.

Auch wenn hier keine harten Conversions wie Buchungen oder Transaktionen gemessen werden, lässt sich aus den Werten doch ein großes Interesse und eine hohe Relevanz der Inhalte für die jeweilige Zielgruppe ablesen.

Neben den zahlreichen Interaktionen auf den Kanälen selbst, war auch die Relevanz des erzeugten Website-Traffics mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 2,5 Minuten und einer Absprungrate von unter 50 % äußerst erfreulich.

Content und Targeting für Online-Marketing-Kampagnen

Mit gutem Content und einer präzisen Targetingstrategie lassen sich eine beachtliche Reichweite sowie qualitativ messbare Interaktionen erzielen.